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直播常态,电商赛道再提速

时间: 2020-05-14访问: 590


受到疫情影响,2020年一季度“直播”呈现明显了明显的爆发式增长,从衣食住行到云游博物馆等精神领域全面渗透了人们的生活。


而其中最为热闹的“全民带货”,无疑是营销行业最为关注的内容之一,除去话题人物罗永浩突然杀入战团,不少品牌CEO都“下海”直播带货……热闹的背后,品牌在其中是否在“赔本赚吆喝”?直播与电商融合的终极商业逻辑又是什么?同时,这股热潮是否也同时加速各品牌布局电商渠道的速度,它为大家带来了哪些新机遇?


带着这些问题,《现代广告》与群邑电商业务总监施俊杰进行了对话,他和大家分享了关于快速变化成长中的电商行业存在哪些机会和挑战,品牌关心哪些事,以及未来趋势分析等思考和想法。


受到疫情影响,2020年一季度“直播”呈现明显了明显的爆发式增长,从衣食住行到云游博物馆等精神领域全面渗透了人们的生活。


而其中最为热闹的“全民带货”,无疑是营销行业最为关注的内容之一,除去话题人物罗永浩突然杀入战团,不少品牌CEO都“下海”直播带货……热闹的背后,品牌在其中是否在“赔本赚吆喝”?直播与电商融合的终极商业逻辑又是什么?同时,这股热潮是否也同时加速各品牌布局电商渠道的速度,它为大家带来了哪些新机遇?


带着这些问题,《现代广告》与群邑电商业务总监施俊杰进行了对话,他和大家分享了关于快速变化成长中的电商行业存在哪些机会和挑战,品牌关心哪些事,以及未来趋势分析等思考和想法。


Q=现代广告

A=施俊杰


Q:受到疫情影响,2020年一季度直播电商进入了爆发阶段,大家可以看到很多品牌在积极利用直播方式进行多种线上营销尝试,在您看来这一现象对整体电商行业是否同样利好?

A:大家的观点认为,直播电商会促进电商行业更好发展。从大家观察到的现象来看,最初阶段是小商家、甚至个人卖家对直播的态度更积极,但很快直播就进入井喷式发展阶段,特别是在疫情期间,包括薇娅、李佳琦这样的大头部KOL,以及话题人物罗永浩也都进军直播。这种情况下,让很多头部品牌对直播的态度和看法发生很大改变。比如群邑电商服务的阿迪达斯、SONY等品牌现在都积极涉足直播。


这种变化带来两大益处:头部品牌的进入,一是会给整体直播流量带来提升,热度也会增加,进而给电商行业整体带来新的爆发机会;二是让已经靠直播拿到了短期流量红利的小商家更好地优化自己的供应链、产业链,甚至说品牌包装、塑造能力。大家对电商的认识会有明显的增长和进步,也会促使大家对电商行业标准化——比如如何精准利用数据运营等方面——更为重视。这些方面会成为电商行业本身整体向上的驱动力。


Q:那在您看来,这股热潮是否会随着复工复产而很快消退,回归一个常态呢?

A:大家把直播主要分为两类:一类是头部KOL的带货,他们已经积攒了大量粉丝,另外他们也在通过各种宣传方式为自己增加附加值。所以可以判断,这些头部KOL的带货流量和热度在两三年的中长期内不会明显削减。


第二类是每个品牌的“店内直播”。客观上,淘宝、京东等电商平台都在调整自己的流量分发方式,政策上扶植更多的中腰部商家,它们会因此获得一些不错的流量,这种趋势下大家判断店内直播会持续繁荣下去。


未来直播应该是回到一种“常规武器”状态,帮助品牌更好地和消费者沟通。大家现在都看到了,直播在促进消费者与品牌接触,缩短消费者决策链路等方面都起到正向作用。以前,在电商平台更多是图文形式的宣传和营销形式,视频/直播形式能通过更立体的维度让消费者直观感受到品牌的产品和理念,更容易刺激消费者进行购买。


另外,电商本身也在持续变化,快速发展。从图文、KOL种草,到大家现在谈论的直播,新的与消费者沟通的形式在被普遍运用后逐渐变成了常规的沟通方式,变成了“新常态”并持续发展。


Q:您在前面提到,现在更多大品牌都积极涉足直播。但是,前一阵也有品牌出现了直播间的播放事故,也客观上对品牌也造成了一定影响。对于大品牌来说,直播是否也意味着新风险?以及该如何更好规划一场品牌直播?

A:实际上,不管是不是直播,在电商领域几乎每个细节都是品牌的公关出口。在一场直播中,观众看到的是主播的言行举止,但在这背后从选品逻辑到主播的话术表达,再到布景灯光等细节都需要预先设定和反复沟通。


最开始品牌对直播的态度比较粗放,认为搭个直播间,请一个KOL就可以开播了。但现在品牌对直播的看重程度非常高,因为它是一个效率很高的官方宣传出口。很多品牌方和代理商都已经有内部标准手册,涵盖从选品、话术、直播间布局等全部细节,设定好非常细致的“剧本”,还会有专人到现场支撑。另外,品牌会更加重视直播和线下渠道的联动、打通。这些转变是非常快速的,大概是近半年来发生的一个趋势。


Q:这种环境下,竞争是否也同时变得非常激烈?

A:头部KOL的竞争肯定非常激烈,未来会更加激烈。现在也有一些品牌甚至是亏本卖货,当然品牌会有不同的诉求,包括清库存或打知名度等。


但店内的直播更类似私域流量的运营,这些消费者大都已经是品牌用户,直播更多在于和这些用户持续沟通,打造更好的品牌亲和力,增加黏性等。做得好,能够更好促进品牌的全链路营销。对于这部分,虽然竞争并没有那么激烈,但同时也更考验品牌自身的硬实力和基本功。


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Q:即将进入年中,包括今年的“五五购物节”,以及618购物节等都接连到来,直播在这些电商节里会承担怎样的角色?而在直播之外,品牌又会做哪些策略层面的布局?

A:大家觉得直播应该有两个主要的角色定义,第一它是连接消费者的媒介触点,它通过不同形式触达消费者,并影响消费者的决策路径;第二是直播本身帮助品牌进行一些销售加码,经过达人推荐,提高销售转化。


在今年淘宝的#38购物节,还有其他购物节上,已经有大量品牌尝试直播且发现,直播对销售的提升有着很强促进作用。根据大家看到的数据,淘宝在#38购物节期间的销售同比增长率达264%。不仅淘宝,京东、拼多多,甚至抖音和快手等平台也都在布局直播带货的电商模式。


所以从策略层说,直播和以前所谓传统电商的做法相比,它特别的优势在于可以快速缩短品牌与消费的距离,把接触路径和消费者决策时间进一步缩短。传统的营销,品牌要做大量前期投入,大量曝光,通过各种形式教育消费者,最后才是吸引消费者购买,这是很长的营销漏斗,直播则很可能在几小时内就完成闭环了。或者简单说,直播加速消费者转化。


当然,面对一场大型购物节,任何品牌都不可能只寄希翼在一个“直播”手段上,而是需要综合人群洞察、策略和数据做更精细化的人群运营。以群邑电商为例,大家帮助客户围绕自身的人群资产去搭建整体目标和策略,包括媒介策略,消费者策略,以及针对数据的挖掘、使用等等,当然大家会把直播用于消费者链路上的不同环节。


比如,在大促前期通过直播吸引新客,增加会员;中期重点放在用直播吸引那些沉睡用户,或者针对那些对品牌有认知的用户进行一些兴趣上的引导等;到爆发的时候再布局一些头部KOL去带货等。另外,在大促期间大家会根据整盘情况,通过店内直播再针对品牌域流量里的人群进行触达传播,在实现销售提升的目标外,也着重传递品牌价值、学问等。


Q:品牌除了实现销售的转化,现在电商渠道也承载了品牌更多需要,包括在谈论直播时您提到的与消费者沟通等。那么品牌如何更好实现这些附加值?或者说,品牌做电商运营重要的是什么?

A:现在,淘宝大约有超过7亿的用户,京东接近3亿用户,再包括其他一些平台,绝大部分互联网用户都接触电商渠道。就大家看到的头部品牌,大部分都已经不认为电商就是纯粹卖货的渠道了。无论是在电商渠道推出新品或联名,还是发起Campagin,总之有着更多动作,有些品牌甚至站内外、线上线下已经完全打通消费者沟通信息。


那该如何更好地针对消费者做卖货之外的运营呢?从群邑电商的经验看,大家认为有两部分。一部分是电商运营端,最为核心的是上线更好的商品,以及更快洞察消费者需求,进而开发满足他们需求的产品。另外一点是,现在大家的生活节奏非常快,所以大家从营销角度上,也希翼给消费者提供更精确、智慧的营销方式。我举个例子,一个消费者进入戴森店铺页面,假如这个品牌现在有三个类目的产品,现在通过人群或数据分析能够帮助品牌更快判断出他的真实需求,并加快和他沟通的速度,让他感受到“这个品牌更加懂我”。当然,现在再强调“千人千面”已经不新鲜了,但群邑电商能够帮助品牌更精确地进行数据分析,让消费者体验到更智慧的营销方式。


另一部分就是服务端,消费者除了自主选择,客服的专业能力和沟通能力也影响他们是否购买。特别是现在处于信息传递非常快速的时代,好的口碑也会快速传播,给品牌带来新客,这也是现在电商作为一个前端形象角色需要做好的事情。


就目前看,大家认为与消费者建立更多联系,进行更紧密的互动等,都是电商渠道在卖货之外需要承载的功能。品牌需要更好地运营它,彰显品牌的价值、服务、口碑,甚至这个品牌“更懂消费者”的方式。


Q:现在各品牌对电商业务的重视几乎是一个空前提高的状态,也有很多品牌组建in-house团队来应对市场变化。这其中,您觉得群邑电商具有哪些优势?

A:群邑是在7年前开始布局电商业务的,大家也经历了所谓“流量为王”的时代,现在已经是强调消费者运营的时代了。但在整个变化过程中,大家的宗旨是不变的,就是成为客户的生意伙伴。


电商行业的一个客观现实是变化速度快,对专业性要求更高,而且电商上的所有行为都瞬间反应到品牌生意上。还有一点就是,电商现在具有巨大的体量,但快速发展还只是最近11年间的事情。明显的一个矛盾就是,布局电商需要大量人才,但这方面的人才目前存在很大缺口。


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所以大家认为群邑最大的价值在于大家目前所拥有的经验、快速学习的经验,以及在人才上的布局。此外还有一点是,群邑电商服务于40多个跨类目的品牌,大家可以看到多个类目的趋势、变化,以及当下的竞争态势。


实际上,现在的竞争早已不局限于这个品牌和那个品牌,或这个类目与那个类目之间了。以前,大家去商场购物,每个商圈辐射的是相对固定购物群体,但电商平台辐射的可能是全国,甚至可能是全世界的人。但电商的入口大多依然依靠的是购物网站的首页,首页上的展示位等可以给到不同品牌分配的流量几乎是固定的,也就是说从入口就存在着竞争,而且是跨类目的竞争。不像线下购物那样,买运动鞋基本就是阿迪达斯和耐克在竞争这个消费者,电商打破了这个常规概念,因为这个消费者可能同时是阿迪达斯用户、戴森用户还是SONY用户,这三个无关的产品要在同一个人上竞争。所以跨类目的经验和内部分享机制具有重要意义。


Q:现在大家都在谈营销效率,包括大家谈论的直播缩短消费者决策时间等话题,最后我想问您一个问题:在电商领域大家是否不再需要讨论创意环节?还是说,也需要大家改变对于传统的创意了理解和看法?

A:我认为创意非常重要,而且往后会更重要。


普遍来说电商要做事情可以分几部分:第一部分是谈论最多的,以数据、大数据为基础,判断用户需求,以及大家如何运营这些用户。第二部分是流量效率,比如天猫去年推出旗舰店2.0,可以更好的向到店用户进行推荐。除此之外,场景化和创意化也是非常重要的方向。


大家经常谈论人货匹配,即如何找到消费者最感兴趣的产品推荐,但如何抓住这部分人也是大家日常研究的重要话题。现在视频、H5小游戏等都可以在电商平台落地。这也意味着可以产出更多创意,做和别人不一样的内容,通过创意和消费者更多互动,包括增加他的点击兴趣,提高用户体验,也增强粘合度。这些都能帮大家提升流量效率。


另外群邑本身也具有媒介采买、创意等方面服务,帮助品牌做私域、公域的流量串通、流量效益的落地外,也包括通过创意形式吸引更多消费者,让他们能进入设定好的整个流量闭环。


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