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“洛天依们”直播带货,噱头还是新路径?

时间: 2020-07-15访问: 581

2020年4月,洛天依出现在李佳琦直播间。由于技术问题,洛天依“假唱”登上微博热搜。网友因此在疯狂调侃,业内人士看到的却是,这次事件为国内虚拟主播商业化提供了一种新的思路。


洛天依和李佳琦联动更像是营销活动,对商家来说就是请一个明星。”在超次元创始人陈坚看来,这次联合直播最大的意义是为中国的虚拟主播提供一种新的变现路径的启示,它让主流媒体、平台、IP方、商家、供应链等了解到这件事,为虚拟偶像提供B端变现的可能性。相较而言, 这场直播的流量和GMV反而不那么重要。网易文创持有相似观点,认为厂商应该是冲着品牌影响力去的,而非为了转化收入。


陈坚曾透露,在洛天依和李佳琦的联合直播前,超次元的客户主要是B站、A站、网易、Tencent等带二次元属性或偏二次元的企业,但近期针对企业品牌的虚拟形象或吉祥物,以及抖音上面向大众用户的虚拟形象IP宣传在极速增长,从一个月一两单到一周好几个甚至更多,而企业接到虚拟主播+真人的电商直播以及二次元以外虚拟形象的需求也在以百分之几千的速度暴涨。


虚拟偶像直播带货,还是离不开直播带货的本质,选品能力,供应链管理能力等等,”网易文创对《现代广告》说。因此,供应链的组织以及售后的路程和真人主播带货流程并无太大区别,“差异主要体现在实行前的准备和内容实行上面”,陈坚说明说。直播前主要涉及技术准备工作,“比方说有些是属于一次性投入的,比方说3D建模,设备的采购,引用虚拟主播系统App,大家超次元其实已经把这些变成一个完全标准化的服务体系,然后它的整个操作学习门槛也很低,所以电商直播当中的场控或者导播其实是可以兼顾操作大家这个App的,在这块其实并没有增加一个额外的人力投入。”


超次元虚拟IP服务平台操作App


内容实行上的差异则主要来源于客观因素,即虚拟主播无法与实体物品的互动。“身为虚拟角色本身,很难去做一些实体交互,例如试用面膜,品尝食品之类的交互,就连拿起一个手机、水杯的成本都远远高于常人的想象,因此直播间一般都是虚拟主播与真人主播配合,由真人主播去做一些试用、试吃的操作”,网易文创在采访中先容说。但这也并非全是缺陷。陈坚认为,虚拟主播+真人有时候会有不一样的戏剧效果,“包括说他可能讲段子也好,甚至有点像说相声那样,有一个捧哏,这会形成更好的一个联动效果。”


对于电商直播面向的普通消费大众而言,虚拟主播吸引他们的点在于“新鲜”。事实上,原本以二次元粉丝为目标群体的虚拟主播和电商直播的目标观众并没有很高的契合度。那么,在新鲜感褪去后,虚拟主播+真人的电商直播如何长久是商家、平台,以及运营方真正需要考虑的问题。


对于这个问题,陈坚认为,在新鲜感过后,虚拟不再只是眼前效应的时候,它还是要回归主播这个本质,运营方要把重点放在打造人设上。随着发展,虚拟主播不会再只针对二次元,而是会开始细分出不同属性的泛二次元的虚拟主播,根据打造的不同人设确定带不同品类的货物。现在已经开始出现了适合电商带货甚至专门电商带货的一些虚拟人设。


陈坚在采访中提到,虚拟主播带货和真人主播一样,也分两种:一种是虚拟KOL,另一种则是品牌自身虚拟形象带货。和真人主播一样,虚拟KOL是利用粉丝获取流量,从而收取坑位费和商家分成。而品牌自身虚拟形象带货则是将品牌原本自有的静态虚拟形象打造成主播进行带货,其增速超过了虚拟KOL。疫情之后,品牌加大了对电商直播的投入,几乎都有自己完备的直播团队,再加上品牌原本就有的一个静态虚拟形象,那么采用品牌自身虚拟形象带货自然也就成了情理之中的事情。此外,陈坚还提到,他与合作伙伴黑马慧在向商家推虚拟直播方案时发现,品牌对于自身虚拟形象带货接受度会更高,究其原因在于,他们并不只是追求单一的带货转化效果,而是将其作为品牌建设的一部分。“即便大家已经把虚拟主播整个的开播成本变得非常低了,但对商家来说可能这个也算是额外的技术投入,所以他在算ROI时品牌企业除了电商带货本身以外,还可以加入品牌建设传播,长尾营销等等,所以这些品牌商家会觉得这个东西的价值度更大。”


海尔兄弟天猫618直播


值得注意的是,目前做电商直播的基本都是专门为电商而生的虚拟主播或品牌虚拟形象,并无日系或B站系虚拟主播涉足这一领域。尽管目前B站的虚拟主播还是以游戏、杂谈、唱歌为主,但在陈坚看来,B站虚拟主播加入电商直播是一个大概率事件。“这里面会有一个很重要的拐点,就是B站开始内测电商功能了。”一旦B站电商功能大规模开放后,生活、美妆类UP主必将大规模转向电商直播,“我相信很快这种偏日系或者这种B站上的虚拟主播会大规模的尝试,甚至转向电商直播,成为和娱乐性主播并行的两个分支。”


陈坚认为,B站虚拟主播一旦加入电商直播,手办等硬周边将可能是他们最容易推动的品类,这是因为硬周边的受众本就与虚拟IP的重合度极高。快销品、数码、美妆品牌等和动漫游戏知名IP联名的软周边产品也是和B站虚拟主播较为契合的品类。尽管这些产品没有那么强的ACG属性,但对于从小接触动漫的年轻人来说,虽然他们不迷ACG,却也不会排斥。例如,617 日,网易旗下的虚拟主播山兔YamaUsagi 就在天猫618进行了直播带货,淘宝直播间峰值人气赶超该平台的真人头部主播。根据官方提供的数据,618期间,山兔YamaUsagi直播的阴阳师周边以及品牌合作授权产品在游戏内周边屋、天猫、京东三大平台上,销售额近200万。此外,对于商家而言,在和IP进行联动的基础上,虚拟主播再进行直播带货不仅能增加销量,更能增强与该IP受众之间的粘合度。


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