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“大浪淘沙”,直播营销该何去何从?

时间: 2021-02-18访问: 248

2020年最火的社交传播形式中,网络直播当属其列。


据 CNNIC《第46次中国互联网络发展状况统计报告》,截止2020年6月,我国网络直播用户数量持续增长规模达5.62亿,较3月增长248万,占网民整体近6 成。而这一数字,今天依旧在走高。


2021年微信公开课中,微信创始人张小龙也对“直播”这一形态进行了肯定:互联网历史上个人公开领域的表达方式一直沿着更能被普通人生产和消费的方向演变,体现为更短更碎片化,直播这种内容形态有超越短视频被更多人接受的能力。


数字化技术大背景下,直播的商业价值不断涌现,作为一种即时社交形式,网络直播正以独特优势推动创新型市场经济的发展。目前普遍意义上的网络直播可以分为以下几类:娱乐类直播、游戏类直播、体育类直播与电商直播,其中娱乐类直播包含生活类直播与秀场直播等。


从商业营销角度出发,网络直播平台打破了传统媒体对于广告的依赖,逐步进入专业化带货模式,形成全新的流量变现体系。


中国广告协会会长张国华向《现代广告》表示,“直播带货这种形式几年前已经存在,2020年可以称其处于风口,在这一年里,以品效合一为目标,包含广告企业、传统媒体、MCN机构甚至是政府官员等不同主体纷纷涌入。”


致力品效合一,直播或成整合营销新阵地

 

“当前直播带货的驱动包含两个因素。一是内容消费的驱动,短视频生态不断成熟,人们将更多注意力与时间消耗在视频和直播上,流量达到一定阶段会产生外溢效应,进而影响整个内容生态。二是经济环境以及疫情的影响,疫情恢复初期经济不够景气,而商家积压较多库存,他们迫切需要一个能够集中走量的渠道,因而很多商家都在尝试直播。”中国传媒大学广告学院副教授马澈对《现代广告》说道。


在诸多驱动因素加持下,直播带货内容持续升级。互联网是大众传播与人际传播的结合,直播这一形式将二者充分结合。一方面直播通过视频多媒体化方式,将产品的卖点包括产品的使用的场景和效果等展现出来,另一方面,视频中的主播类似原来的销售员,模拟面对面场景讲解商品。


初期的直播营销关注产品,中长期的直播营销看重品牌。直播带货不是广告片,也不是线上复刻线下,而是将技术与品牌的优势放大。时趣华南区总经理Alex认为,品牌企业不能只把直播当做带货、产生业绩的救命稻草,也不只是一个交易的阵地,它其实是品牌与顾客传递价值、构建关系的手段。


此前,无论是张朝阳直播、雷军直播、董明珠直播还是罗永浩直播,其实都是在做品牌。首先他们拥有一定公众知名度,有一定流量基础。其次作为一种人物设定,关键点在于品牌形象的打造。虽为偶发性行为,却涵盖一定品牌诉求。


“流量和注意力稀缺的时代,直播是一种流量介入和分配的新形态。很多品牌将原来的内容传播包含TVC、明星代言等方式放入直播平台上,一方面是在运用直播帮助品牌进行内容建设和传播,另一方面可能重塑销售体系与销售渠道。”马澈说道。


事实上,与网络零售大趋势有关,今天很难找到不适合做直播的品牌。对于类似汽车或者地产等长链路品牌而言,不押宝线上销售,但作为品牌稳固的形象补充,从而打造完成的整合营销闭环。


马澈表示,对于转化链路长的品牌来说,日常可以进行品牌种草,提升消费者对品牌的兴趣,进而再进行线索收集、激发进入购买阶段。对于一些企业而言,随着线下渠道人流的下滑,也在尝试“全员直播”,其中可能涌现出一些企业自己的直播达人。比如,一些商场和汽车4S店都有销售员拿着手机做直播,导购也可以做成有趣的内容。


原先媒体平台以及电商平台截然分开,比如汽车房产会主要关注垂直平台或者资讯网站。但今天平台存在一体化特征,内容与转化可以同时发生,在一个平台上就能解决问题。今天淘宝也做直播,抖音也做内容。


打通闭环,并非线上线下的简单搬运。“伴随市场的需要,按照互联网的习惯与思维,如何进行融合也是互联网的一个大方向。懂互联网逻辑才能将存量资源优势发挥到极致,推动线上线下融合发展。”张国华说道。

 

 垂直化、专业化、集约化——进阶版直播营销来袭


伴随品牌多样化需求以及市场消费形态的进阶,直播营销打通营销链路的同时,正不断向垂直化、专业化、集约化方向拓展。


首先是垂直化。张国华认为,未来整个直播营销液态中会出现“大浪淘沙”的情境,有特点有优势的主播、MCN机构或是平台都会不断凸显出来。而在一个超级流量平台中,同样会进行分化,这里的分化包含不同的目标圈层、不同的垂直细分领域,以及细分领域与目标圈层的适配。营销本就是一件越做越精细的事,在垂直领域的深耕也会成为此后的竞争力。


以B站为例,据其财报显示,2020年前三季度直播和增值业务板块同比增长均在100%以上。B站的垂直化直播打法与其本身社区化运营有关,结合用户画像以及使用习惯的基础上,生长出多元的up主,而一些优质up主会获得平台支撑以及足够多的私域流量,进一步推进流量变现。


除了常识、动漫等相关类别,特殊品类直播也是其重要打法。目前B站上聚集了相当数量的虚拟主播,或许也将成为未来一大优势。


其次是专业化。马澈分享道,“如今的带货主播可以分为两种类型。薇娅、李佳琦等头部主播已经相当于一个电商平台,每天都有直播,流量规模大,在购物场景和商品品类的覆盖上比较全面。而其他的主播,流量和直播频次没有那么高,发展方向应偏重于成为某个垂类的达人,比如数码达人、红酒达人,在领域里沉淀内容和自己的特色,通过内容专业化产生带货的影响,实现比较精准的转化。”


这里同样存在一个适配的问题,关乎产品与平台主播的适配,而不是盲目寻找。但平台属性存在差异,大家很难见到一个在淘宝卖得好的商家,在微博上也卖得好,但这是一个尝试的过程。就微信而言,在初期流量红利期间,平台投入较多资源,会有相关扶持政策,找到属于平台的路径拥有先发优势,同时多了一种选择。


第三个适配在于直播与品牌玩法相结合,很多企业去思考如何将直播与自身业务玩法结合,从直播力量与思路,看如何与自身经营体系结合,如何重构自身包含是否包含自身电商后台、企业本身与MCN机构或者主播关系如何,之后业务发展变现在哪方面发力。


最后是集约化。直播不是一剂猛药,而是一种体系化的进阶,在集约化方面打通的情况下,多方相互赋能,共同向前。张国华表示,未来平台与mcn机构会不断集约,从而巩固专业化与垂直化地位。

 

“大浪淘沙”,直播热潮下涌现理性冷思考


“平台以及MCN机构竞争逐渐激烈,没有声量以及粉丝的主播或者机构会纷纷死掉一批。”张国华说道,“直播不存在上半场与下半场之分,只是会越来越规范。”


作为一种商业现象与交易行为,直播液态火爆但准入门槛低,且众多主播在选品方面存在认知不足的现象,直播乱象屡见不鲜。


就监管角度而言,张国华认为目前法律以及规范足够,后续将加大执法力度,在问题并未恶化的情况下,保证其健康有序发展。“自律与监管并不是为了将行业管死,而是爱护这个行业,为了让其有更好、更规范、更长久的发展。” 张国华说道。


此前,国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》拟禁止直播数据流量造假、发布虚假信息等违法违规行为。同年11月,国家广电总局发布了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,强调“不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会”“未成年用户不能打赏”“打击数据造假”等条例。


“作为行业组织,中国广告协会对于直播一直很关注,去年6月24号出台了《网络直播营销行为规范》,将与直播相关的现有法律进行梳理作出规范要求。随着政府对于直播的监管进一步加强,中国广告协会将于明年推动开展绿色直播生态大会,促进产业持久健康发展。1月28日,中国广告协会推出直播选品标准研讨会,让主播、平台、MCN机构拥有选品尺度,让其有章可循,”张国华说道。


在行业逐渐规范的情景下,直播营销也将走向理性的发展。


“中国互联网的治理路径普遍是先发展、后治理的方式,直播营销发展到当前的阶段,消费者的权益需要保护,产业的生态也需要治理,不断强化和细化监管是发展的必经之路。”马澈说道,“同时,大家也应看到,直播带货在电商整体、零售整体中的占比并不高,作为一种符合视频时代潮流、具有效率优势的手段,在理性发展的轨道上还有较大的增长潜力。”


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